Le soluzioni di customer relationship management del futuro punteranno su una migliore gestione dei dati ma soprattutto sulle capacità di raccolta dell’esperienza di clienti e prospect, per relazionarsi meglio con l’utente e proporgli contenuti in sintonia con i suoi interessi
Migliorare la customer experience, fidelizzare i clienti, rendere i processi che coinvolgono team di vendita, marketing e assistenza più efficienti, favorire la collaborazione, incrementare i ricavi derivati dalle vendite. Sono questi alcuni dei vantaggi ottenibili grazie al CRM (customer relationship management). Se le prime soluzioni CRM nascevano per mettere in ordine e archiviare i contatti, le soluzioni CRM di oggi puntano a migliorare e snellire i processi rivolti alla clientela, ponendo il cliente al centro di tutte le attività di vendita, marketing, e-commerce e assistenza. Il processo di evoluzione sembra inarrestabile. In questo scenario il CRM sta affrontando un percorso di forte digitalizzazione dei processi e di integrazione delle molteplici opportunità di contatto fisico, digitale, social con le domande per le aziende. Il CRM del futuro sarà, quindi, sempre più data driven e customer centrico. Non sarà solo uno strumento per collezionare i dati sviluppati grazie alla forza vendita e alle campagne di marketing, sarà anche e soprattutto uno strumento di raccolta dell’esperienza che clienti e prospect decideranno di fare sui contenuti dell’azienda proposti su siti Web, pagine social e altri strumenti digitali. Dalla raccolta di questa esperienza, il CRM consentirà all’impresa che lo usa di comprendere come il cliente sta interagendo nel mondo digitale, come relazionarsi con lui e quali contenuti proporgli in base ai suoi interessi. Un CRM evoluto integrerà sempre più i dati provenienti dai social network e aggregherà le azioni e le reazioni inerenti i diversi canali su cui è attiva l’azienda.
IL MERCATO È DINAMICO
Secondo IDC il mercato italiano del CRM è molto dinamico e registra crescite importanti relativamente alla spesa annuale delle aziende. «In base alle stime di IDC, il mercato del CRM in Italia, entro fine 2022, aumenterà del 16% rispetto all’anno precedente; nel 2023 i tassi di crescita si manterranno sempre nell’ordine delle due cifre» – prevede Diego Pandolfi, research & consulting manager di IDC Italia. «Le nuove esigenze delle aziende nell’area della gestione dei clienti derivano da un business sempre più digitale e veicolato attraverso canali Web o mobile: le interazioni di persona sono oggi diminuite a favore di interazioni digitali. Fondamentale, quindi, è catturare l’attenzione dei clienti su tutti i punti di contatto, in una logica omnicanale, creare elevati livelli di engagement, migliorare l’esperienza degli utenti e personalizzarla il più possibile». Oggi le aziende stanno puntando sul fornire un’esperienza contestuale ed empatica ai propri clienti e per questo ricercano nelle soluzioni CRM la capacità di interagire e ingaggiare i clienti in modo innovativo, di adattarsi ai nuovi canali di relazione e di utilizzare moltissimi dei dati disponibili per creare esperienze uniche e di successo.
«In base alla visione di IDC, la capacità delle soluzioni CRM di valorizzare tutti i dati a disposizione sarà fondamentale per ottimizzare la gestione delle attività di advertising, marketing, vendita e assistenza» – afferma Pandolfi. «Infatti, attraverso l’analisi in tempo reale dei dati più pertinenti, le aziende possono offrire promozioni personalizzate e studiate appositamente per un determinato cliente, oltre che fornire un servizio di assistenza tempestivo, in grado di riconoscere immediatamente eventuali problematiche pregresse del cliente e che, anche attraverso tool automatizzati, possa rendere l’interazione più efficace e piacevole. Il CRM oggi deve quindi necessariamente generare valore per i clienti partendo proprio dai dati, prevedendo inoltre la necessità di eventuali integrazioni con altre soluzioni, interne ed esterne all’azienda, come per esempio le CDP (customer data platform) o siti Web, social media, eccetera. In questo modo, attraverso la raccolta di dati che provengono anche da fonti esterne, il CRM sarà in grado di fornire esperienze contestualizzate, in cui il cliente risulta realmente al centro del business, in quanto le aziende saranno in grado di capire cosa ogni cliente desidera davvero e di fornirglielo in modo personalizzato».
AUTOMATIZZARE CON AI/ML
Artificial intelligence e machine learning potranno avere un ruolo sempre più importante all’interno di un sistema di CRM evoluto. «La capacità di automatizzare i processi lungo il customer journey e di creare insights basati sui dati sarà fondamentale per qualsiasi sforzo di miglioramento dell’engagement dei clienti» – dichiara Pandolfi. «Le aziende avranno bisogno di strumenti in grado di automatizzare la gestione dei dati e di analisi approfondite basate sull’intelligenza artificiale per comprendere meglio il cliente, personalizzare le esperienze e allineare i sistemi back-end. Per questo, AI e machine learning saranno strumenti fondamentali all’interno delle soluzioni CRM in quanto permetteranno, per esempio, di creare servizi di assistenza automatizzati, basati su interfacce conversazionali e su agenti virtuali, in grado di valorizzare tutti i dati e le informazioni in modo efficiente. Attraverso strumenti di AI/ML, inoltre, i CRM potranno suggerire decisioni o addirittura eseguire attività in autonomia, come quelle di valutazione dei lead, ottimizzazione dei prezzi, invio di comunicazioni ai clienti o gestione delle promozioni, affermandosi in questo modo come soluzioni proattive».
LA TRAIETTORIA DEL CRM
Le analisi di IDC confermano un progressivo spostamento della spesa IT sempre più verso soluzioni cloud, anche nell’ambito delle applicazioni di CRM. «Il cloud – constata Pandolfi – sta diventando la norma: difficilmente le aziende prendono in considerazione implementazioni on premise per questa tipologia di soluzioni. In Italia, per esempio, a fronte di un mercato CRM che nel 2022 cresce di circa il 16%, la spesa in soluzioni CRM in cloud salirà di oltre il 20%. Questa tendenza conferma che la maggior parte delle soluzioni oggi disponibili sul mercato sono ormai nativamente distribuite attraverso modelli as-a-service. Il modello cloud, quindi, è predominante, così come le interfacce mobili e multidevice. Il cloud e il mobile sono oggi elementi fondamentali delle soluzioni CRM, ma non rappresentano più un forte fattore di differenziazione competitiva tra i fornitori, in quanto la maggior parte delle soluzioni prevede questi modelli di offerta e implementazione. Quello che invece le aziende ricercano nelle soluzioni CRM sono la semplicità di configurazione, la capacità di analizzare enormi quantità di dati e la possibilità di integrarsi facilmente anche con le applicazioni di altri fornitori».
I sistemi di Internet of Things potranno essere strategici in rapporto alla raccolta di informazioni gestibili con i sistemi di CRM, in un’ottica data-driven. «Attraverso i device IoT le aziende sono in grado di raccogliere dati contestualizzati sui clienti, come per esempio informazioni su luoghi, percorsi, veicoli, oggetti adoperati, modalità di utilizzo, eccetera» – nota Pandolfi. «Questa tipologia di dati rappresenta un valore aggiunto sia nelle strategie di relazione con i clienti sia per migliorare la customer experience, anche se per valorizzarli concretamente si rende necessario l’utilizzo di soluzioni efficaci di raccolta delle informazioni, affinché possano essere integrate con i sistemi di back-end. Attraverso l’utilizzo di dati IoT nei sistemi CRM, le aziende potranno far evolvere il proprio rapporto con i clienti, migliorandolo, offrendo servizi contestualizzati e prodotti innovativi».
Secondo il Research & Consulting manager di IDC Italia, tuttavia, utilizzare i dati IoT comporta ulteriori livelli di complessità: «Innanzitutto si rendono necessarie nuove implementazioni tecnologiche che siano in grado di far dialogare le eventuali piattaforme IoT con le soluzioni CRM. Inoltre, i formati e le fonti dei dati sono spesso eterogenei tra loro e potrebbero prevedere dati semistrutturati o destrutturati, oltre a soluzioni ad hoc per convertirli in informazioni utilizzabili e a valore. Infine, elemento da non trascurare, quando si parla di dati su comportamenti, sull’utilizzo di oggetti e luoghi visitati da parte dei clienti, la privacy e la sicurezza devono essere tutelate. In questo caso, le soluzioni utilizzate dovranno essere sicure “by-design” e prevedere le specifiche tecniche per l’integrazione IoT nell’ambito del customer service, delle vendite, o di altre applicazioni marketing.
Per concludere, come IDC vede il CRM del futuro? «L’importanza dei dati e di analisi avanzate basate su strumenti AI/ML aumenterà enormemente, così come il volume di dati disponibili: questi saranno componenti fondamentali per una strategia vincente per migliorare l’esperienza dei clienti» – puntualizza Pandolfi. «Le soluzioni CRM, quindi, dovranno essere sempre più orientate all’utilizzo di volumi crescenti di dati, anche in real time, per rendere disponibili funzionalità di personalizzazione e contestualizzazione delle esperienze e della relazione con i clienti. Inoltre, con l’utilizzo crescente di dati, le soluzioni CRM dovranno garantire sempre più elevati standard di sicurezza, senza tralasciare l’importanza di doversi integrare con altre piattaforme come CDP, marketplace, e-commerce e prevedere quindi strumenti di integrazione semplici, facilmente gestibili, altamente interoperabili».
LA PAROLA ALLE AZIENDE
Anche le aziende che abbiamo coinvolto vedono il mercato del CRM in evoluzione, per far fronte alle esigenze di clienti alla ricerca di esperienze personalizzate e alla crescita esponenziale dei dati. Daphne De Backer, director solution engineering per Salesforce evidenzia che, secondo McKinsey, oggi il 71% dei consumatori si aspetta che ogni interazione con un’azienda sia personalizzata. Nella maggior parte delle imprese, tuttavia, i dati restano piuttosto frammentati. Come evidenzia Salesforce, in media le aziende dispongono di 976 differenti applicazioni per gestire la propria attività, ovvero potenzialmente 976 versioni differenti di un singolo cliente. Rispondere alle esigenze dei clienti in tempo reale è più che mai fondamentale, ma è sempre più difficile, in quanto la quantità di dati creati, acquisiti, replicati e utilizzati ogni anno potrebbe, sottolinea IDC, più che raddoppiare entro il 2026. «Per andare incontro a questi bisogni, Salesforce ha reso disponibile Genie, una piattaforma dati in tempo reale che alimenta l’intera struttura Salesforce Customer 360» – spiega De Backer. «Grazie a Genie, ogni azienda può trasformare i dati, offrendo esperienze personalizzate e senza soluzione di continuità nell’ambito delle vendite, del customer service, del marketing e dell’e-commerce che si adattano continuamente e in real-time al cambiamento delle informazioni e delle esigenze dei clienti».
Dal punto di vista di Mauro Maniforti, chief experience officer di Eos Solutions, l’iniziativa CRM è sempre più parte dell’evoluzione aziendale. In ambito ERP, al classico mondo transazionale sono sempre più affiancati anche il mondo relazionale e la data analysis. «Le aziende – afferma Maniforti – vogliono un sistema integrato, datacentrico e intelligente». La sfida, per i system integrator come EOS Solutions, è coordinare i bisogni del cliente e i team coinvolti verso una soluzione di valore, evitando il rischio della focalizzazione sulla sola adozione di software.
«Il CRM è un processo fondamentale per le aziende di ogni settore: garantire relazioni efficaci con i propri clienti è determinante per costruire rapporti profittevoli» – dice Federico Chieppa, direttore Salesforce practice di Sopra Steria Italia. «Nonostante il CRM sia una pratica di mercato diffusa da più di 30 anni, l’evoluzione del contesto sociale apre continuamente aree di potenziale inesplorato. In aggiunta, l’accelerazione impressa dagli impatti del Covid 19 ha riaperto la domanda in termini di innovazione dei processi aziendali, agilità nei rapporti con i clienti e ingaggi sempre più reattivi, transizione al cloud e Big Data. La stabilità e scalabilità delle soluzioni CRM in cloud ha semplificato l’adozione per un’ampia varietà di aziende, superando la barriera costituita dalla scarsità di risorse IT interne».
Per aziende lungimiranti che non si limitano alla gestione dell’ordinario, ma guardano al domani, dotarsi di un sistema CRM è una priorità, sostiene Maurizio Marin, team manager Dynamics 365 di Würth Phoenix. «È un investimento essenziale per competere con efficacia sul mercato e affermarsi con determinazione come partner innovativo e orientato al cliente» puntualizza Marin. «Il CRM, oggi, riveste un ruolo fondamentale per semplificare e ottimizzare i processi interni mettendo a disposizione dei propri utenti informazioni provenienti da più fonti dati. Necessità che ritroviamo tanto in ambito sales, quanto service, passando ovviamente dal marketing».
INTERAGIRE MEGLIO CON I CLIENTI
Data driven e customer centrico: le aziende da noi intervistate concordano sull’importanza di questi elementi intesi come tendenze che caratterizzeranno sempre più il CRM. Se i dati sono fondamentali per realizzare attività di customer relationship valide, è altrettanto determinante considerare le modalità d’interazione preferite dai consumatori, che sempre più integrano esperienze online e offline. «Il patrimonio dei dati aziendali nell’era del digitale costituisce una ricchezza sulla quale costruire processi CRM efficaci» – afferma Chieppa di Sopra Steria. «Questa base, unita alla semplicità di intercettazione di dati apparentemente slegati attraverso tutti i canali di contatto, è la componente tecnologica indispensabile per realizzare un’automatizzazione dei processi».
De Backer di Salesforce evidenzia, inoltre, che stiamo vivendo in un’epoca in cui il mondo è contraddistinto da un continuo interscambio tra esperienze online e offline: «In pratica, i consumatori italiani sono sempre più phygital, ricercano cioè un’esperienza fluida nell’utilizzo congiunto del canale fisico e di quello digitale per tutto il ciclo vita dei loro acquisti. Le soluzioni phygital incontrano il gradimento del 96% dei consumatori, eppure, a fronte di questo elevato livello di interesse, esiste ancora una quota importante di consumatori che ritiene ci sia ancora molto da fare perché i negozi siano in grado di offrire questo tipo di servizi, con solo il 21% che dichiara che i punti vendita frequentati abitualmente hanno realizzato queste soluzioni». De Backer ritiene anche che l’Intelligenza Artificiale abbia un ruolo cruciale nell’aiutare le imprese a rispondere a domande urgenti. «L’importanza dell’AI – dice la manager – è stata confermata anche da un’indagine commissionata ad IDC da Tableau, società di Salesforce e parte integrante di Customer 360, sulle dinamiche di trasformazione delle aziende italiane e il modo in cui le strategie data-driven e la democratizzazione dei dati stanno supportando la crescita del business. Dalla ricerca emerge che le aziende con un approccio strategico stanno già implementando automatismi in grado di prendere decisioni, e in molti casi anche di eseguire le attività, con una supervisione degli utenti».
Anche i sistemi di Internet of Things potranno essere strategici in rapporto alla raccolta di informazioni gestibili con i sistemi di CRM, in un’ottica Data Driven, sostiene Chieppa di Sopra Steria: «Basti pensare a tutti i dispositivi wearable o di smart home. La capacità di acquisizione e trasmissione in tempo reale dei dati rende possibile un’ottimizzazione delle offerte e delle interazioni verso i clienti». Marin di Würth Phoenix ritiene che in realtà sempre più interconnesse il CRM consente di anticipare le richieste dei clienti. Grazie alle interazioni marketing, la forza vendita è in grado di conoscere preventivamente gli interessi e agire in conseguenza alle preferenze manifestate fornendo, inoltre, un’esperienza cliente personalizzata. In ambito service l’IoT consente la ricezione di input da macchine o prodotti connessi non solo per monitorarne l’efficienza in tempo reale, ma anche per fornire assistenza in modo predittivo intervenendo dove necessario, prima ancora che si verifichi un eventuale problema.
CLOUD E MOBILE SONO UN MUST
Cloud e mobile sono ritenuti elementi fondamentali a supporto di progetti CRM multi-device. «La possibilità di avere un CRM cloud e mobile permette di lavorare e aggiornare la piattaforma in qualsiasi momento superando il limite spazio-temporale» – commenta Jessica Negroni, annuity & inside sales specialist enterprise, PA Nord di Axians Italia. «Axians Italia ha dato il via a un progetto di smart change con l’obiettivo di creare un’organizzazione sempre più smart, che diventerà possibile grazie al supporto di strumenti tecnologici in grado di portarci a una maturità digitale tale da rinforzare relazioni, processi di lavoro e produttività. Il CRM sarà uno degli strumenti chiave per raggiungere questi traguardi».
Maniforti di Eos Solutions constata che nei progetti CRM il cloud è l’architettura di riferimento da anni, non solo per la facilità di accesso e la sicurezza intrinseca, ma anche per il ridotto sforzo IT richiesto per iniziative che, prevalentemente, sono guidate dal business. «In alcuni contesti sales – dice Maniforti – l’approccio mobile first è requisito irrinunciabile. La disponibilità dell’informazione in modo esteso in azienda, in modalità mobile all’esterno e in modalità riassuntiva per la preparazione di un incontro con il cliente sono considerate non solo un fattore migliorativo per la rete commerciale, ma anche un fattore strategico nell’ambito della relazione con il cliente. La tecnologia però non basta. Per poterla sfruttare al meglio è indispensabile considerare con attenzione il cambiamento che essa porta e che se non correttamente affrontato rischia, in casi estremi, di condurre al fallimento del progetto».
Per Chieppa di Sopra Steria oggi il CRM va pensato come un oggetto nativamente multicanale e multipiattaforma: «Quanto sperimentato in pandemia ha confermato l’urgenza di poter offrire un’esperienza ricca e senza interruzioni attraverso i device mobili, pena l’abbandono del contatto da parte del cliente».
Marin di Würth Phoenix evidenzia che le aziende hanno bisogno che ogni elemento sia fruibile oggi, ovunque e con interoperabilità. «È ormai un must – dichiara – disporre di un CRM online, fruibile in mobilità indipendentemente dal device utilizzato e con la possibilità di operare anche offline se necessario. Microsoft Dynamics 365 è stata la nostra scelta perché risponde a tutte le caratteristiche necessarie ed è proprio su questa piattaforma che, grazie alla nostra esperienza ventennale, abbiamo sviluppato add-on in grado di ampliarne le funzionalità coprendo svariati livelli di complessità».
IL NUOVO OBIETTIVO È FRIENDLY
Per concludere, un’ultima domanda: come le aziende immaginano il CRM del futuro? «Il CRM del futuro – dichiara Negroni di Axians – dovrà necessariamente essere sempre più mobile friendly, consentendo di lavorare sia online sia offline utilizzando dispositivi diversi. Sicuramente sarà sempre più integrato con sistemi di Intelligenza Artificiale che permetteranno alle aziende di interpretare i dati, prevedere il comportamento dei clienti e proporre così i prodotti più indicati in base ai precedenti acquisti. Altrettanto fondamentale sarà considerare tutti gli aspetti legati alla sicurezza, viste le crescenti minacce in questo ambito». Infine, Marin di Würth Phoenix ricorda che implementare un progetto CRM significa avere visione, proiettarsi nel domani per essere vincenti sin da oggi.
