Dai kiosk all’intelligenza artificiale, dalle app evolute al pagamento assistito: come orientarsi per costruire esperienze personalizzate e coerenti con l’identità del brand
Nel mondo retail, l’innovazione è il cuore pulsante della competitività. I brand best in class a livello globale stanno ridefinendo l’esperienza cliente attraverso la tecnologia, trasformando momenti apparentemente semplici – come l’ordine o il pagamento – in esperienze personalizzate e coerenti con l’identità del marchio. La digitalizzazione dell’esperienza cliente riscrive le regole del rapporto tra brand e consumatore. Il cliente diventa promotore attivo del marchio (Brand advocacy). La fedeltà nasce da esperienze coinvolgenti più che da incentivi economici (Loyalty esperienziale). E ogni interazione deve essere personalizzata, rilevante e contestuale (Personalizzazione).
Questi trend rispondono a esigenze sempre più trasversali: le nuove generazioni cercano efficienza e personalizzazione, i lavoratori vogliono rapidità e fluidità nella pausa pranzo, e tutte le fasce d’età desiderano esperienze semplici, coerenti e gratificanti. In questo scenario, la tecnologia offre un ventaglio sempre più ampio di possibilità. Mentre la relazione con il cliente è sempre più liquida, la tecnologia apre nuove frontiere esperienziali, offrendo strumenti capaci di ridefinire in profondità le modalità di interazione.
I kiosk digitali di nuova generazione, per esempio evolvono in interfacce intelligenti che suggeriscono prodotti in base alle preferenze, integrano storytelling visivo e abilitano strategie di upselling personalizzate. Allo stesso tempo, i tablet multifunzione al tavolo, già ampiamente adottati in diversi format statunitensi e ora in espansione anche in Europa, permettono di ordinare, pagare, giocare, lasciare recensioni o richiedere il conto senza intermediazioni, migliorando autonomia e customer experience. Anche il QR code si evolve, superando la semplice funzione di pagamento per diventare un accesso diretto a menu in tempo reale, contenuti esclusivi e promozioni personalizzate.
Le app mobile, sempre più complete, integrano funzionalità avanzate come suggerimenti dinamici basati sull’intelligenza artificiale, meccaniche di gamification per aumentare l’engagement e notifiche geolocalizzate per attivare offerte in-store. Parallelamente, si affermano soluzioni di checkout sempre più fluide: negli Stati Uniti cresce il frictionless checkout, che consente al cliente di entrare, scegliere e uscire senza passare dalla cassa, grazie a sensori, visione artificiale e sistemi di pagamento automatici. Il self-checkout assistito, sempre più diffuso anche in Italia, permette al personale di sala di gestire ordine e pagamento da palmare, ottimizzando tempi e flussi operativi. Infine, la realtà aumentata e i menu interattivi trasformano il momento della scelta in un’esperienza immersiva, consentendo di esplorare i piatti in 3D per scoprirne ingredienti e provenienza, e rafforzare il legame emozionale con il brand. Attenzione però: più che inseguire la tecnologia, serve una strategia chiara per definire quale tipo di esperienza vogliamo offrire al nostro cliente.
Non si tratta di digitalizzare tutto, ma di farlo dove ha senso, in coerenza con il brand e con le aspettative del target. Nel mondo della ristorazione, per esempio, la dimensione umana dell’ordine al tavolo diventa parte integrante dell’esperienza. In questi casi, può essere più efficace digitalizzare solo il pagamento, lasciando intatto il rapporto con il personale di sala. Al contrario, nei format QSR, dove la velocità è tutto, ha senso digitalizzare completamente l’esperienza con kiosk, tablet e app. Ogni innovazione richiede un bilanciamento attento: quanto digitale e quanto umano deve essere il customer journey per creare valore reale?
La risposta dipende da tre fattori: chi è il mio cliente, quale tipo di esperienza voglio costruire e quali sono i miei obiettivi di business, in coerenza con l’identità del brand. Solo dopo aver risposto a queste domande ha senso investire in tecnologia. Con un approccio pragmatico, che tenga conto di tempi, budget e priorità, si può costruire una roadmap efficace per trasformare ogni interazione in un momento di valore, rafforzando la relazione con il cliente e rendendo il brand davvero distintivo.
A cura di PwC
