A cura di Roberto Lei, country manager hybris Italy
Gli ultimi mesi del 2011, il periodo più importante dell’anno per il segmento della distribuzione, sembrano un ottimo momento per riflettere sui cambiamenti significativi avvenuti nel mondo del multicanale. L’anno che si sta per concludere ha visto infatti maturare il modello del commercio multichannel, divenuto argomento prioritario nelle agende dei consigli di amministrazione a livello globale. Quali sono dunque i cambiamenti chiave avvenuti?
Il multicanale è divenuto il modello operativo per eccellenza per i retailer
Grazie a coloro che per primi ne hanno sfruttato le opportunità, il 2011 si caratterizza come l’anno della conversione dei maggiori retailer al modello di distribuzione multicanale. Rivenditori quali Debenhams, John Lewis e Mark and Spencer in UK hanno intrapreso o annunciato cambiamenti epocali relativi a iniziative multicanale, rispondendo alla richiesta dei clienti di essere raggiunti dovunque essi si trovino, attraverso qualsiasi canale e device. Questi infatti, sfruttando le possibilità offerte dal web, hanno implementato con successo una serie di iniziative multichannel.
Non sono solo i retailer a pensare al cambiamento ma anche le più importantiaziendedi prodotti e servizi: grandi marchi e aziende manufatturiere stanno oggi vendendo direttamente al consumatore. Stiamo assistendo dunque a una svolta nei modelli tradizionali di B2B che vengono così ripensati nell’ottica di servire anche i consumatori online.
Dall’esperienza cliente del singolo canale a quella del multicanale
Nell’anno passato è diventato sempre più evidente il fatto che siano i clienti ad avere il controllo. Questi ultimi non solo scelgono la modalità di interazione con il panorama di rivenditori ma hanno a portata di mano informazioni che influenzano le loro decisioni: forum online, blog, social network e siti web sono tutti accessibili attraverso browser tradizionali oppure attraverso dispositivi mobili.
Sebbene oggi sia molto più facile raggiungere i consumatori per proporre le varie offerte è anche diventato più facile perderli: sono loro a decidere come e quando informarsi sui vostri prodotti e non bisogna dimenticarsi che le barriere che si pongono nel cambiamento di retailer sono oggi sempre più basse. Possiamo dunque affermare che nel 2011 nasce la vera esperienza del commercio multicanale con passi davvero importanti fatti in questa direzione. Oggi giorno i retailer dovranno usare una combinazione di diversi canali per attrarre e convertire i consumatori piuttosto che focalizzarsi su un approccio centrato sul singolo canale.
2011 – L’anno del mobile
A partire dal 2006 ogni anno sembrava essere destinato a diventare l’anno del mobile ma non nessuno di questi ha poi soddisfatto le aspettative. E’ con la crescita recente del mercato mobile che possiamo definitivamente incoronare il 2011 come il vero anno del mobile. Il cambiamento è stato significativo su fronti multipli:
1. Gli smartphone
Gli smartphonerappresentano oggi quasi la metà (e il dato è in continuo aumento) dei dispositivi mobili in circolazione. Questo significa che il consumatore odierno ha tra le mani un pezzo di tecnologia più potente di quella usata per portare il primo uomo sulla luna…e la usa! Forse l’utente finale non usa ancora il cellulare come canale privilegiato per il consumo ma se ne serve come strumento per recuperare informazioni, trovare lo store più vicino, controllare i prezzi o le recensioni di prodotto e il fatto che il mobile sia la colla tra i diversi punti di contatto con il cliente e rappresenta per i retailer un opportunità per incrementare le possibilità di guadagno è innegabile.
2. I tablet
L’introduzione dell’iPad (soltanto circa 18 mesi fa!) ha rappresentato un grande impatto in un arco di tempo relativamente breve e si è imposto come dispotivo mobile corredato da una moltitudine di applicazioni. Come surrogato del PC o del laptop per molti dei suoi utenti, fungendo anche da strumento di vendita in store, l’iPad offre molte applicazioni che la maggior parte delle persone all’inizio di quest’anno non si sarebbe nemmeno immaginata.
3. L’e-reader
Il 2011 havisto la nascita delKindle e di altri ebookreader.Forse non potenti quanto un iPad ma comunque prova di un cambiamento significativo nei punti di riferimento sia per i consumatori sia per i retailer: oggi su Amazon i libri digitali superano le vendite dei libri tradizionali.
4. Il dibattito tra le Mobile app e le Web app
Un altro sorprendente risultato nel panorama dei dispositivi mobile avvenuto quest’anno è la soluzione del dibattito tra Mobile e Web app: sono convinto infatti che con l’arrivo dell’HTML5 sarà più facile agevolare i contenuti nella multicanalità, le App avranno sempre un ruolo importante anche perché spinte e supportate dalle strategie di Apple e Google, ma l’HTML5 non avrà un ruolo secondario nelle scelte delle aziende per la sua semplicità di implementazione.
I cambiamenti avvenuti nel 2011 hanno dunque significato una frenetica attività per ciò che riguarda il segmento del multicanale. Le aziende, che basano le vendite dei loro beni e servizi sui consumatori finali, devono ripensare alle loro infrastrutture tecniche e operative per competere e persino per sopravvivere negli anni a venire. Sebbene recentemente gli investimenti generali siano stati al di sotto della media a causa del malessere economico, bisogna dire che quelli dedicati allo sviluppo di strategie multicanale sono comunque rimasti consistenti. Ciò di cui bisogna accertarsi è che siano investimenti sensati: il multicanale non è un patchwork, richiede cambi di strategia nell’organizzazione del business e in quella dell’IT.
I miei consigli per completare al meglio questo processo:
– Siate strategici: stabilire una visione di dati unica relativa a clienti, ordini, prodotti e giacenze sarà la chiave del successo per il commercio multicanale. Offrire funzionalità completedi front end diventa efficace solo se avete posto le giuste basi.
– Siate veloci: viviamo in un’ epoca in cui i consumatori cambiano rapidamente. Porre le basi dell’infrastruttura in modo rapido è essenziale e prioritario ad una strategia evolutiva in relazione al consumatore finale.
– Siate agili: il multicanale evolve rapidamente e l’abilità ad adattarsi ai nuovi bisogni del consumatore diventa cruciale.
Cosa aspettarsi dal 2012?
Guardando al futuro, il 2012 promette di essere un altro anno eccezionale per il multicanale. Anche se è sempre difficile prevedere cosa succederà, il mobile senza dubbio continuerà a svilupparsi:
– Il mobile diventerà sempre più popolare: se si sviluppa il web, si sviluppa anche il mobile.
– Il mobile diventerà sempre più uno strumento d’aiuto per i cliente nello shopping: dall’uso dei codici QR (QuickResponse) alla cattura semplice e rapida delle informazioni relative a dettagli e promozioni, oppure come strumento per localizzare lo store più vicino.
– Una volta implementatosi nel panorama del multicanale, il mobile sostituirà rapidamente il ruolo della carta fedeltà e diventerà un elemento fisso in-store, inizialmente come uno strumento per aiutare lo staff e i clientidurante il processo d’acquisto in store ma con il tempo sostituendo il tradizionale sistema POS.
A causa delle pressioni economiche in continuo aumento e della sempre maggiore interazione dei clienti attraverso il multicanale, ormai rivelatosi il sistema più efficace per acquisire clienti, i rivenditori investiranno sempre di più nei sistemi multicanale che sono più veloci e più economici da implementare. Per quelle aziende che hanno la fortuna di avere quei sistemi già in atto, il 2012 sarà tutto volto a esplorare alcuni dei chiari benefici che questi offrono.
Aspettiamoci dunque un altro anno interessante!
