Il mondo è cambiato. E il marketing anche

La digital transformation in azienda ha una roadmap. Si chiama Digital Building Blocks. Il mondo è cambiato e sta continuando a cambiare. Ma fin qui, niente di nuovo. È sempre successo. L’aspetto nuovo è la velocità alla quale tutto ciò sta succedendo. La radio ci ha impiegato 38 anni a raggiungere 50 milioni di utenti, la televisione 14 anni, l’iPad 80 giorni. E stiamo parlando di beni fisici di comunicazione di massa, non di servizi digitali. Sono i business tradizionali che vengono stravolti.

La nuova velocità di crociera stupisce le vecchie generazioni, ma non i Millennials e le generazioni successive. È chi ha vecchi schemi che ha perso i riferimenti. Non chi se li sta costruendo. Quando la Tesla Motors tira fuori un nuovo modello di auto (Tesla Model 3) a un prezzo di vendita al pubblico di 35mila dollari e nel primo giorno riesce ad avere ordini online per più di 135mila auto e chiude i primi tre mesi con più di 400mila ordini per 14 miliardi di dollari, allora si capisce che non si sta più giocando allo stesso gioco del passato. Soprattutto se a farlo è una società che ha “solo” 13 anni di vita, il cui chief executive officer e maggiore azionista (Elon Musk) non proviene dall’automotive e che ora capitalizza una volta e mezza FCA (32 miliardi di dollari). La velocità alla quale sta accadendo fa sì che chi deve relazionarsi con i consumatori per lavoro (responsabili sales & marketing) sia sempre alla ricerca di nuovi modelli di riferimento. Perché chi capisce i modelli che spiegano i nuovi trend prima degli altri conquista i mercati, chi non ci riesce, esce dal mercato.

Le nuove vie del marketing – La “vita sullo scaffale” di una azienda è sempre più breve, tra le società che fanno parte dello S&P 500 solo il 13% ha oltre 50 anni. La permanenza media nella lista è passata da oltre 60 anni nel 1960 a meno di 15 anni oggi. Perché WhatsApp non è stata creata da un’azienda di telecomunicazioni? Perché Uber non è stata creata da una casa automobilistica? Perché Instagram non è stata creata da Kodak? Perché Netflix non è stata creata da Blockbuster? L’innovazione è ormai appannaggio di aziende flessibili e dinamiche (principalmente startup) che sanno adeguarsi velocemente grazie all’utilizzo delle nuove tecnologie, e aprono nuove opportunità.

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La maggior parte dei responsabili marketing dichiara che il modo di vendere è cambiato più negli ultimi due anni che nei cinquanta precedenti. Internet e le nuove tecnologie hanno cambiato il marketing creando processi scalabili, scientifici e data-driven. Alcuni marketers si spingono oltre e dichiarano apertamente che la metà delle risorse investite nel marketing sono sprecate, ammettendo però di non sapere quali. Oggi, non è più così. È tutto misurabile. Grazie alla digital transformation si riesce a sapere esattamente quali azioni portano profitti (e quanti) e quali no. Il marketing è cambiato, ma contestualmente ha acquisito un’importanza vitale per la sopravvivenza e il successo delle aziende. Basta guardare le società che hanno scalato la classifica dello S&P 500 negli ultimi 10 anni. Il successo di questi modelli di business è frutto dell’innovazione, abilitato dalle nuove tecnologie e sospinto dall’azione del marketing.

Negli scorsi mesi su Data Manager, si è scritto molto sulla figura del chief digital officer (CDO). Ma quali sono i requisiti giusti per svolgere bene questo ruolo in azienda? Secondo la mia visione, il CDO ideale potrebbe avere almeno vent’anni di esperienza di business nell’industry dell’azienda, e solo pochi, al limite un paio, nel digital. Oppure, potrebbe trattarsi di un responsabile ICT con vent’anni di esperienza nell’IT e solo pochi di business. Potrebbe essere quindi un’evoluzione per il responsabile delle vendite e/o per il responsabile marketing. Nel mondo che cambia velocemente, è difficile avere un framework di riferimento che permetta di avere una visione strategica d’insieme dei vari elementi. La metodologia Digital Building Blocks risponde a questa esigenza e analizza i seguenti mattoncini elementari fondamentali in ogni modello di business che contempli il Digital.

Digital analytics – Poiché ora è tutto misurabile, non ha senso iniziare una strategia senza aver formalizzato un piano di misurazione, i KPI da monitorare e i livelli da raggiungere. Il controllo periodico dei numeri dirà se siamo sulla giusta strada o dobbiamo realizzare azioni correttive.

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E-commerce o lead generation – Ogni business online può effettuare direttamente e-commerce o lead generation. Percentualmente, sono di meno le aziende che possono vendere direttamente online il loro prodotto/servizio a un cliente finale. La maggior parte delle aziende online può cercare un contatto con un prospect che poi si tradurrà in vendita durante una vendita complessa derivata dalla relazione tra persone.

Inbound marketing – È finita l’era del marketing push, siamo nei tempi nel marketing pull. Non si può più pensare di “affittare” l’attenzione dei nostri prospect, mentre sono intenti a realizzare altre attività. Bisogna avere la “proprietà” dell’attenzione derivante da una relazione di lungo periodo e frutto delle informazioni (utili) che quel prospect ha avuto da noi nel tempo. Ed è tramite quelle informazioni che si crea la fiducia dell’utente nei confronti della nostra azienda.

User experience – Si può anche aver realizzato il prodotto o servizio migliore del mondo, ma se la user experience dei clienti non sarà super positiva, non si riuscirà ad aver successo. La storia è piena di prodotti tecnologicamente superiori che hanno perso la guerra verso prodotti peggiori ma con una user experience migliore.

Iper-personalizzazione – Internet è un grande CRM. Si può sapere tutto sul nostro utente/prospect e strutturare un’offerta personalizzata. È finita l’epoca di “one size fits all”. Il programmatic advertising insegna: l’annuncio giusto per l’utente giusto, indipendentemente dal sito sul quale stia navigando.

Qualsiasi sia il vostro business model, se state contemplando l’idea di inserire la componente digital, dovete analizzare questi 6 “blocchi” per capire come possono influenzare le vostre probabilità di successo. Nei prossimi mesi, intervisteremo una serie di manager di settori diversi per chiedere a loro quali di questi Digital Building Blocks siano stati fondamentali nel loro caso.

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