Mentre Rupert Murdoch studia micropagamenti per le news su Internet, denunciando pubblicamente l’inefficacia del modello free, il Web si sta diffondendo velocemente nei telefonini di nuova generazione, crescendo del 20% rispetto allo scorso anno e imponendo nuovi paradigmi. La School of Management del Politecnico di Milano sottolinea il rischio che il modello free, tipico della Rete e basato principalmente sulla vendita della pubblicità, possa compromettere il modello Mobile storicamente basato sulla vendita di contenuti, riducendo la maggiore disponibilità all’acquisto degli utenti su telefonia mobile.
Si è svolto la scorsa settimana presso l’Aula de Carli del Campus Bovisa del Politecnico di Milano il Convegno "Mobile Content & Internet: niente è più come prima!" promosso dall’Osservatorio Mobile Content & Internet della School of Management del Politecnico di Milano (www.osservatori.net) in collaborazione con l’ICT Institute, il Dipartimento INDACO del Politecnico di Milano e il MEF – Mobile Entertainment Forum.
Due le novità principali: il cambio stesso del nome dell’Osservatorio "Mobile Content & Internet" che sottolinea la crescente importanza che sta assumendo il web in tale ambito e una nuova indagine sui consumatori. Per la prima volta, infatti, l’Osservatorio Mobile Content & Internet svolge una specifica ricerca sui consumatori italiani volta a studiare la loro sensibilità e il loro approccio verso i Mobile Content e il Mobile Internet. La ricerca – che si è basata su un’analisi che ha coinvolto un campione di 3.200 individui rappresentativo della popolazione italiana – ha messo in evidenza alcuni interessanti punti che consentono di comprendere meglio le dinamiche evolutive di questo mercato.
CONTENUTI SU TELEFONINI: IL 90% DEI CONSUMATORI LI CONOSCE, IL 25% LI ACQUISTA
L’analisi evidenzia un elevato livello di conoscenza dei Mobile Content nella popolazione italiana: il 94% dichiara di essere a conoscenza della possibilità di fruire di almeno una tipologia di Mobile Content tramite il proprio telefono cellulare. Per alcune tipologie di contenuti – come, ad esempio, Suonerie, Giochi, Informazioni via Sms, Televoto, Sfondi – tale percentuale è superiore all’80%. Oltre il 25% della popolazione italiana, pari a oltre 13 milioni di individui, dichiara di aver acquistato almeno un Mobile Content nell’ultimo anno. Poco più del 14% (circa 7,7 milioni di persone) dichiara di aver acquistato più di una tipologia di contenuto. Quasi il 6% (3,1 milioni di individui) dichiara di aver comprato Mobile Content almeno una volta al mese.
"Le donne acquirenti di contenuti digitali sono più degli uomini, ma usano il Mobile in modo differente – ha dichiarato Andrea Rangone, Coordinatore degli Osservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico di Milano – Sono maggiormente focalizzate su determinate categorie di contenuti, tipicamente contenuti informativi e televoto rispetto agli uomini che hanno "provato" più contenuti. Le donne si confermano più restie ai Mobile Content e infatti sono in prevalenza donne gli appartenenti al cluster degli Sperimentatori. I veri appassionati cioè coloro che comprano regolarmente diverse tipologie di contenuti digitali con il telefonino sono soprattutto uomini. Siamo certi che si tratterà di un media sempre più apprezzato perla sua immediatezza, ubiquità e, anche, per la presenza "naturale" in questo canale di un semplice ed efficace sistema di pagamento come il conto telefonico."
"Il telefonino rappresenta il social media per eccellenza; basti pensare a quanti sms vengono scambiati tra utenti tutti i giorni. – afferma Filippo Renga, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile & Internet – Il Mobile Internet oggi abilita nuove forme di relazione tra utenti, come l’accesso ai servizi di instant messaging e di social networking. Indubbiamente una sempre maggiore penetrazione dei telefonini di nuova generazione darà ulteriore stimolo alla diffusione della fruizione del mondo Internet tramite cellulare, rendendo sempre più semplice e naturale navigare il Web. Il lancio dell’iPhone ha certamente aumentato la conoscenza e la domanda di Mobile Internet, ma ricordiamo che l’Italia è leader in questo settore sia per penetrazione dei cellulari sulla popolazione italiana sia per la vendita di contenuti mobili da sempre. La maggiore penetrazione di telefoni evoluti anche con Gps integrato porterà inoltre alla diffusione di servizi Location based."
4 TIPOLOGIE DI ACQUIRENTI: APPASSIONATI – SALTUARI – FOCALIZZATI E SPERIMENTATORI
Essendo questo universo di consumatori molto eterogeneo per comportamento d’acquisto e caratteristiche socio-demografiche, si è cercato di segmentarli tramite una suddivisione in cluster ragionevolmente omogenei tra loro che consentano di comprendere la diversa sensibilità e il diverso approccio dei consumatori italiani ai Mobile Content.
In particolare sono state identificate due variabili principali:
la frequenza di acquisto, che va da 1 volta alla settimana a 1 volta all’anno, distinguendo tra acquirenti "heavy buyer" (almeno una volta al mese), "medium"(almeno 2 volte l’anno) e "light" (solo 1 o 2 volte l’anno);
la numerosità delle diverse tipologie di Mobile Content acquistati, distinguendo tra chi acquista una sola tipologia di Mobile Content e chi, invece, acquista 2 o più diverse tipologie di Mobile Content.
Sulla base di queste due variabili sono stati identificati 4 cluster principali di acquirenti di Mobile Content:
Gli Appassionati che sono 2,3 milioni (17%) hanno comprato diverse tipologie di Mobile Content almeno una volta al mese nell’ultimo anno; possono essere considerati acquirenti abituali di Mobile Content.
I Saltuari che sono 3,5 milioni (25%) hanno fatto tra i 2 e i 6 acquisti nel corso dell’anno, comprando diverse tipologie di Mobile Content; possono essere, quindi, considerati acquirenti saltuari di Mobile Content che effettuano ogni tanto un acquisto spinti da qualche driver, in particolare la curiosità di provare.
I Focalizzati che sono 2,9 milioni (21%) hanno effettuato diversi acquisti nel corso dell’anno ma sempre dello stesso tipo di contenuto; sono acquirenti abituali o frequenti ma focalizzati sul servizio/contenuto che a loro interessa.
Gli Sperimentatori che sono 5 milioni (37%) hanno provato il mercato, effettuando uno o due acquisti di Mobile Content nell’anno.
Appassionati: sono prevalentemente giovani con meno di 35 anni, per la maggior parte uomini, residenti nel Sud o nelle Isole e in centri con meno di 100.000 abitanti. Appartengono, generalmente, ad una fascia sociale medio-bassa, oppure sono studenti. Si dimostrano condizionati da tutti i canali di comunicazione. Si dichiarano amanti dell’innovazione e dei prodotti alla frontiera e considerano i Mobile Content utili, oltre che contenuti di intrattenimento. Sono mediamente soddisfatti dei Mobile Content acquistati.
Saltuari: sono prevalentemente persone dai 18 ai 44 anni (più uomini che donne), residenti nel centro-nord Italia. Più di tutti gli altri, dichiarano di essere venuti a conoscenza dei contenuti e servizi tramite Internet. Sono abbastanza soddisfatti dei contenuti Mobile acquistati.
Focalizzati: sono soprattutto persone (con prevalenza di donne) tra i 25 e 44 anni, residenti in piccoli centri (meno di 30.000 abitanti). Sono principalmente influenzati nell’acquisto dalla Tv. Acquistano prevalentemente servizi informativi via Sms o partecipano ai televoti legati a trasmissioni televisive. Sono soddisfatti dei contenuti e servizi fruiti.
Sperimentatori: si tratta soprattutto di persone (con prevalenza di donne) dai 25 ai 64 anni che "provano" i Mobile Content per curiosità, per sperimentare o per divertimento. Sono stati indotti nell’acquisto dalla pubblicità sui vari canali, compreso l’Sms, che stimola l’acquisto ad impulso. Sono poco soddisfatti dell’esperienza di acquisto di Mobile Content.
I non acquirenti
L’analisi campionaria svolta focalizza l’attenzione anche sui "non acquirenti" di Mobile Content, per capire le ragioni del loro comportamento. La stragrande maggioranza – quasi il 90 % – di chi non ha mai effettuato un acquisto di Mobile Content nell’ultimo anno dichiara di non essere interessato al tipo di offerta. In percentuali molto inferiori segnalano anche altre ragioni alla base del loro non acquisto, quali, il timore di abbonarsi a propria insaputa (36%), la non fiducia nell’offerta (35%) e il costo troppo elevato (35%). Queste tre motivazioni aumentano sensibilmente il loro peso (oltre il 55%), invece, nella fascia più giovane della popolazione (sotto i 24 anni). In questa fascia una motivazione importante – segnalata dal 65% dei non acquirenti – è la possibilità di acquisire gratuitamente gli stessi contenuti tramite altri canali (Pc + Web, amici, ecc.).
IL MOBILE INTERNET
La ricerca evidenzia un elevato livello di conoscenza da parte della popolazione italiana della possibilità di utilizzare il proprio telefono cellulare per navigare su Internet (pari a quasi il 90%). Interessante notare che sono di più le persone che dichiarano di conoscere la possibilità di navigare col cellulare sui siti "classici" fruiti tipicamente dal Pc, piuttosto che sui siti specificatamente dedicati alla navigazione Mobile.
Gli utenti
Il 13% della popolazione italiana dichiara di aver provato almeno una volta nell’ultimo anno a navigare in internet da cellulare (prevalgono gli uomini rispetto alle donne e la fascia degli 11-44 anni). Il 55% di questi dichiara di averlo fatto almeno una volta al mese. La soddisfazione media non è elevatissima. Sono, in particolare, evidenziate due insoddisfazioni principali: la lentezza della connessione e gli elevati costi.
I non utenti
Focalizzando l’attenzione sulla componente della popolazione italiana che ha dichiarato di non aver mai utilizzato il telefono cellulare per navigare su Internet, la stragrande maggioranza – 87% – dichiara di non essere interessata. Molto inferiori le percentuali di chi dichiara altre ragioni, quali i costi elevati o il timore di costi elevati, problemi legati alla usabilità del telefono cellulare, il non saperlo fare, ecc. Per la fascia di popolazione più giovane aumenta il peso delle barriere legate ai costi.
MOBILE E SOCIAL NETWORK
Secondo Comscore nel mese di gennaio, in Italia, su 47 milioni di utenti di telefonia mobile, il 31% ha utilizzato servizi mobile media, ovvero ha svolto attività di navigazione, download di contenuti o uso di applicazioni. Si tratta di una penetrazione che si mantiene superiore alla media europea (EU5), del 28%, con una crescita di circa il 30% rispetto al gennaio 2008.
L’incremento nell’uso di questi servizi, che rappresentano un consumo più avanzato rispetto ai tradizionali servizi a valore aggiunto, è favorito dalla forte diffusione in Italia di cellulari 3G. Il nostro Paese ha infatti il più alto numero di persone in EU5 che usa un telefono 3G come device principale, con una penetrazione del 41%, contro una media europea del 32%.
La crescita dopo Natale nell’utilizzo del mobile media e stata anche influenzata dall’aumento del possesso di nuovi cellulari. Si è infatti osservata una maggiore propensione degli utenti con un cellulare nuovo alla navigazione internet, al download e all’utilizzo di applicazioni. A gennaio, ben il 43% degli utenti che avevano un cellulare acquistato negli ultimi 6 mesi ha consumato servizi di mobile media. È il social networking a registrare la crescita piu forte di questo mercato, quasi quadruplicando il numero di utenti in un anno e raggiungendo l’11% di penetrazione a gennaio, rispetto a una media europea del 9%. A guidare la crescita del social networking è Facebook. L’utilizzo di instant messaging raggiunge una penetrazione del 9% a gennaio, un punto in più rispetto alla media europea, e trova in MSN il leader di mercato. Dalle demografiche dei principali consumi di mobile media, emerge una forte attenzione dei giovani per l’ambito dei cosi detti "contenuti web 2.0" come i servizi di social networking, la creazione personalizzata di ringtones, l’ascolto di musica e la visione di video on-demand. Il social networking si candida come volano per i consumi mobile più evoluti, sfruttando il potenziale di coinvolgimento e di esperienza che esercita sui giovani.
Anche la navigazione internet tramite cellulare, favorita dalla diffusione dell’ iPhone e, in generale dei 3G, registra alti livelli di penetrazione in Italia. L’accesso a news e info via browsing guadagna il 12% di reach a gennaio, una penetrazione leggermente inferiore alla media europea, del 14%. La crescita del mobile internet in Italia è tuttora penalizzata dalla preponderanza delle prepagate e delle tariffe a consumo, a scapito di piani tariffari a traffico illimitato il cui utilizzo si diffonde lentamente a differenza del resto d’Europa. Dal punto di vista socio-demografico, gli utilizzatori di internet su mobile si rivelano più adulti rispetto alla media europea, tra i 37 e 38 anni in media in Italia, tra i 33-34 in EU5, e evidenziano una marcata componente maschile. I principali consumi dei navigatori, ad eccezione di e-mail e social networking, riguardano motori di ricerca (43% di chi naviga news ed info), informazioni meteo (30%), news in generale (29%). Bene anche i contenuti/servizi a carattere meno informativo e piu ludico come lo sport (24%) e l’entertainment (19%). Tra le prime posizioni si collocano anche le mappe (26%) e i contenuti/servizi a carattere tecnologico (23%) e finanziario (financial news 20%, accessed financial account 19%).
