La ricerca The State of Shopping 2026 di Shopfully evidenzia un consumatore sempre più pragmatico: disponibilità a condividere i propri dati se il beneficio è concreto, ma la pubblicità personalizzata convince solo quando è realmente utile.
Il rapporto tra consumatori, dati personali e pubblicità sta cambiando. La crescente attenzione al risparmio e al potere d’acquisto spinge infatti gli utenti ad accettare una maggiore condivisione delle informazioni personali, purché questa si traduca in vantaggi tangibili come sconti, offerte personalizzate e promozioni realmente utili.
È quanto emerge da The State of Shopping 2026, l’indagine realizzata da Shopfully in otto Paesi europei, che fotografa un consumatore italiano sempre più aperto allo scambio “dati in cambio di valore”, ma anche più attento alla trasparenza e al controllo delle proprie informazioni.
L’Italia è tra i Paesi più disponibili alla condivisione dei dati
Secondo lo studio, il 49% degli italiani dichiara di essere disposto a condividere i propri dati personali con retailer e brand se questo consente di ricevere promozioni più rilevanti o sconti concreti.
Si tratta di una percentuale nettamente superiore rispetto alla media europea del 29%, segnale di una maggiore predisposizione degli italiani verso modelli di marketing basati sulla personalizzazione.
Questa apertura, tuttavia, non è incondizionata. Il 29% degli intervistati afferma di non voler condividere in alcun caso i propri dati, mentre un’altra parte consistente subordina il consenso a precise garanzie.
Il 17% vuole comprendere chiaramente come le informazioni verranno utilizzate, mentre un ulteriore 17% ritiene fondamentale poter gestire o revocare facilmente il consenso.
Il messaggio per aziende e retailer è chiaro: il valore percepito deve essere evidente e accompagnato da trasparenza nella gestione dei dati.
La pubblicità personalizzata divide ancora i consumatori
La ricerca evidenzia come la personalizzazione rappresenti oggi un equilibrio delicato.
Se da una parte il 51% degli italiani considera positivamente offerte e pubblicità costruite sui propri interessi, oltre un terzo degli intervistati (36%) le percepisce invece come invasive o addirittura indesiderate.
Questo significa che la personalizzazione non è automaticamente sinonimo di efficacia. Diventa utile soltanto quando riesce a intercettare un’esigenza reale nel momento giusto del percorso d’acquisto.
Messaggi poco pertinenti o eccessivamente frequenti rischiano invece di generare l’effetto opposto, aumentando il senso di invasività e riducendo la fiducia nei confronti del brand.
Il vero valore della pubblicità è aiutare a risparmiare
Anche il ruolo della comunicazione commerciale sembra cambiare.
Per il 55% degli italiani, la pubblicità è utile quando permette di scoprire offerte o promozioni che altrimenti passerebbero inosservate.
Una quota più contenuta apprezza invece i messaggi personalizzati sulla base delle proprie esigenze (22%) oppure quelli che aiutano a pianificare gli acquisti (19%).
Rispetto ad altri Paesi europei, gli italiani si mostrano più selettivi: in Francia, ad esempio, il 70% considera utile la pubblicità orientata alle offerte, mentre in Romania la percentuale sale al 73%.
Il dato suggerisce come nel mercato italiano i consumatori siano meno influenzabili dalla semplice esposizione pubblicitaria e maggiormente interessati a contenuti che producano un beneficio immediato e misurabile.
Personalizzazione sì, ma con trasparenza
Lo scenario delineato da The State of Shopping 2026 conferma una trasformazione già osservabile nel marketing digitale.
La disponibilità a condividere dati personali non dipende più soltanto dalla fiducia verso un marchio, ma dalla capacità di dimostrare concretamente quale vantaggio ne ricaverà il consumatore.
Per retailer e brand diventa quindi fondamentale costruire strategie fondate su trasparenza, controllo dei dati e personalizzazione realmente utile, superando una logica di semplice pressione commerciale.
In un contesto in cui i consumatori sono sempre più consapevoli del valore delle proprie informazioni personali, la fiducia si conquista dimostrando che lo scambio dati-valore genera benefici concreti e immediatamente percepibili.
